Реклама сигарет Next обещает молодым новые перспективы. Привлекательная дама с сигаретами Esse шепчет, что все в твоей власти. А ярко-зеленый щит Carlsberg призывает: «Выиграй себе крылья». Горожанам навязчиво предлагают вылить и закурить. Разрешает ли подобную рекламу закон? Как она действует на потребителей? Можно ли ограничить пропаганду табака и алкоголя на территории города?
ВЫХОЖУ Я НА ДОРОГУ
Сегодня омский рынок наружной рекламы поделен между московскими, новосибирскими и омскими фирмами.
Большая часть рекламных щитов находится в собственности у трех омских агентств: Компания-СТА, Компаньон-РФ и АРТ — Мастер. Иногородние фирмы владеют всего 25 процентами рекламных конструкций. Доход агентства получают за размещение рекламных эскизов на щитах. В Омске такая услуга в среднем оценивается в 14 тысяч рублей в месяц. Вывеска картинки по проспекту Маркса и по улице Красный путь обходится немного дороже -15-17 тысяч рублей в месяц. По сравнению с тарифами той же телерекламы деньги смешные. К тому же изображение товара круглосуточно мельтешит перед глазами потребителей. Дешево и действенно. Возможно, поэтому рекламные щиты никогда не пустуют и приносят своим владельцам стабильный доход. По словам ведущего специалиста управления дизайна городской среды и рекламы Виктора Прокопова, в 2005 году фирмы — собственники рекламных щитов заключили с департаментом недвижимости 458 договоров на аренду рекламного места (земли, на которой расположена конструкция). Особый интерес к наружной рекламе у производителей и поставщиков табака, алкоголя. Это понятно. На рынке конкуренция. По разнообразию брендов то же пиво может соперничать разве что с моющими средствами. Поэтому хорошая рекламная компания нужна даже раскрученной «Балтике», не говоря уже о новой продукции. Аналогичная ситуация сложилась и на табачном рынке. Но, как известно, федеральный закон «О рекламе» ввел некоторые ограничения. Для рекламодателей самым жутким оказался запрет на прокручивание пивных и табачных роликов в радио- и телеэфире с 7 до 22 часов местного времени. По сравнению с этим табу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных казался детским ребусом. Но, как известно, безвыходных ситуаций не бывает. Тем более, когда за выход готовы платить большие деньги. Гении от рекламы сделали из медведя бестелесное привидение, которое продавливает своим весом ряд кресел в зрительном зале, и стали передвигать по экрану бутылки и стаканы, словно шахматные фигуры. А маркетинговые службы обратили пристальное внимание на наружную рекламу.
— С выходом федерального закона «О рекламе», который ввел ограничения на трансляцию в телеэфире рекламы пива и табачных изделий, — рассказывает Виктор Прокопов, — реклама пива на придорожных щитах и баннерах заметно увеличилась.
Вдоль трасс замелькали изображения бутылок с пенящимся напитком и жизнерадостных молодых людей (в основном юных дам) с пачкой сигарет. И ничего. Наверное, замечаний от городских властей и контролирующих инстанций не последовало. «Значит, можно» — видимо, решили рекламодатели и стали раскручивать воду «Полтина», «Мороз и солнце». Затем на придорожных щитах появилось изображение 13-градусного напитка «Родня» и напитка «S-exstrime» с содержанием алкоголя 8,7 процента. «Неужели подобная наружная реклама табака и алкогольных напитков разрешена законом?» — поинтересовалась я в управлении дизайна городской среды и рекламы.
— Основное условие — запрет на распространение рекламы табачных изделий и алкогольных напитков в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них — владельцами рекламных конструкций соблюдается, — ответил Виктор Прокопов.
Что же касается других условий, то мне посоветовали обратиться в антимонопольную службу. Мол, там все расскажут. В антимонопольной службе снова рассказали о ста метрах…
РЕКЛАМНЫЙ ГИПНОЗ
А может, и не надо было задавать ненужных вопросов? Кому мешают яркие, красивые картинки? Но психологи считают иначе.
— Существуют серьезные исследования — рассказывает главный психолог Омской области Дмитрий Четвериков, — которые доказывают, что психология рекламы ориентирована на создание у человека некой матрицы — внутренней психологической структуры, вокруг которой формируются различные формы зависимости: алкогольной, наркотической, игровой. Что касается влияния наружной рекламы. Вы, наверное, замечали, что высокие люди подавляют низкорослых, а все памятники устанавливают на возвышениях. Дело в том, что у людей существует очень четко выраженное пространственное воздействие. То есть чем выше объект, тем сильней он воздействует на человека. К тому же наружная реклама охватывает огромную аудиторию и ее нельзя как телевизор выключить.
Со слов психолога ясно, по силе воздействия картинки на рекламных щитах не уступают телевизионным роликам. Но если сюжет с подростками, распивающими «Клинское», вызвал негодование в обществе, то изображения молодых людей, приглашающих горожан покурить или прокатиться на серфинге, видимо, после дозы «S-extrime», не замечаются. Между тем образы курящих, пьющих, но при этом преуспевающих молодых людей вбивают в мозги детей, подростков простую истину: табак и алкоголь сделают вас такими, как мы. Наркологи отмечают, что с каждым годом среди подростков растет число пивных алкоголиков. Эта статистика не врет. Недавно в школах прошли выпускные вечера. В парке им. 30-летия ВЛКСМ на лавочках девочки с белыми бантами и мальчики в наглаженных костюмах хлебали пиво из пластиковых бутылок, курили, матерились.
Прохожих они не стеснялись. Для них пить и курить стало нормой, которую навязало им общество. Здесь можно упомянуть и так называемую скрытую рекламу крепких алкогольных напитков. Закон запрещает рекламу алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов. Но находчивые производители данной продукции регистрируют под одной торговой маркой воду и водку. Известный пример с рекламой «Полтины». Щиты с изображением воды «Полтина» долгое время «украшали» улицы нашего города. А между тем на прилавках вода с аналогичным названием не появлялась. Разве только водка. В отношении этой рекламы федеральная антимонопольная служба настояла на проведении социологического опроса. Результат опроса — у большинства респондентов реклама воды «Полтина» ассоциируется с водкой. Существует еще один, достаточно распространенный способ ввести закон в заблуждение. Дело в том, что при рекламе напитков, содержащих не более 15 процентов алкоголя, не менее половины рекламной площади должно быть использовано для информации о вреде употребления алкоголя. Но ведь можно изобразить предупреждение о последствиях, скажем, белым по светло-желтому фону или светло серым по серому фону рекламного плаката. Вроде и закон не нарушается, и «вредной» информации никто не замечает.
ПИСЬМО В МЭРИЮ
Читаю закон о рекламе: «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет».
Кто-нибудь видел, чтобы на рекламе сигарет была изображена бабушка? Правда, на этой детали и контролирующие инстанции не заостряют внимание. А закон-то нарушается. На очередном заседании областной межведомственной комиссии по контролю за оборотом и производством алкогольной продукции обсуждался и вопрос наружной рекламы алкогольных напитков.
— Возьмите хоть «Полтину», хоть «Мороз и солнце» — у потребителей эта реклама ассоциируется именно с водкой, — заявил управляющий ассоциацией торгово-промышленных предприятий «Группа «Оша» Владимир Веретено. Его поддержал и глава «Омсквинпрома» Андрей Стрелец, напомнив, что в других городах если мэр «сказал снять баннер — его снимают». Понятно, что водочные бизнесмены больше руководствуются собственными интересами. Но проблема действительно серьезная, если производители алкоголя обратили на нее внимание, В результате комиссия приняла решение направить мэру Омска письмо с предложением пересмотреть договоры аренды с агентствами, которые размещают рекламу алкогольных брендов.
—
— По крайне мере появилась надежда, что рекламные фирмы будут более разборчивы в выборе клиентов. Чиновники будут внимательно читать законы. И когда-нибудь откровенная пропаганда табака и алкоголя исчезнет с городских улиц.