То, что мы начали делать в Омской области – это запуск целого ряда проектов. Региональное представительство НТС – это первый шаг. Основная идея заключается в том, что медийный ранок должен быть правильным. Правильность проверяется просто: хорошо работает журналист – он больше получает, плохо работает – меньше получает. Хорошо работает издатель – больше получает. Плохо работает – меньше получает. В настоящее время это не всегда так, причем, и в России, и в Омской области. Мы создали в 1998 году Национальную Тиражную Службу. Она нужна для того, чтобы рекламодатель понимал, куда он вкладывает свои деньги. До этого издания выходили тиражом 10 тысяч экземпляров, а писали в выходных данных 300 тысяч экз. И сегодня есть факты, когда издания завышают свой тираж в 5-10 раз, а в 2–2,5 раза – сам бог велел. В этой ситуации никто не знает ни сколько в России СМИ, ни какие у них тиражи, ни какие аудитории. Наш медиарынок – это дремучий, темный лес, в котором ничего не понятно, ничего не видно. Рекламодатель не понимает куда ему выкладывать деньги, а куда нет. Поэтому вообще предпочитает придерживать деньги, не вкладывать их в рекламу. В результате в нашем рекламном рынке, который очень бурно растет (сегодня он составляет пять миллиардов долларов) — гигантские диспропорции. Основные деньги идут на центральные телеканалы и остаются в Москве. В регионах остается менее 25%, но и они уходят на телевидение и в наружную рекламу. В мире наружка составляет 2-4 % от общего числа, а в России — 20%. Почему так? Потому, что рекламодатель видит по наружной рекламе, куда идут его деньги. А что касается газет, то он не понимает, куда он их тратит. Потому, что он не знает, какая аудитория их читает, читает ли.
НТС – это самый первый базовый инструмент создания прозрачного рекламного медийного рынка. Нам надо, чтобы деньги шли в средства массовой информации. Потому что рекламные деньги — единственный инструмент экономической независимости средств массовой информации. Других механизмов еще не придумали. Поэтому создание представительства НТС – это первый базовый шаг.
Второй шаг — создание качественной системы медиаизмерения. Мало знать какой тираж, сколько продано, сколько подписано. Надо еще понять, какая аудитория читает эти газеты, понять, кто читает: молодежь, женщины, рабочие, предприниматели, сколько у этого читателя денег, как он относится к рекламе. Рекламодателю это важно.
Дальше мы предполагаем создание целой инфраструктуры медийного рынка. Это создание электронной базы СМИ и электронной базы рекламодателей Омской области. Основная идея заключается в том, что в Омской области должен появиться умный, квалифицированный рекламодатель, который понимает, куда стоит размещать свои деньги, куда не стоит. Только комплексная работа издателей, рекламных агентств, рекламодателей может привести к тому, что в Омской области будет создан цивилизованный ранок периодических печатных изданий.
Следующий шаг, который обязательно должен быть – это создание реально действующего союза издателей, умеющих корпоративно отстаивать свои интересы и вырабатывать правильную линию корпоративного поведения. Это важно потому, что чрезвычайно важна издательская солидарность. На сегодняшний день издатели, журналисты, редакторы имеют огромное количество проблем, которые не решаются в режиме индивидуального выживания. Кто-то из издателей за 15 лет существования такого дикого медийного рынка более-менее научился выживать индивидуально, но умения отстаивать корпоративные интересы у издателей нет. Насколько это важно показывает ситуация с почтой России. Это знают большинство журналистов и все редакторы. На сегодняшний день, если взять цену издания (газеты или журнала), то в этой цене 25% — это зарплата журналистов, стоимость полиграфических услуг, работа редакции, бумага. Это цена сотен людей, которые делают газету или журнал. А 75% — это «взять газету и перенести ее с одной улицы на другую». Это услуги Почты России. Почему так чудовищная несправедливость. Откуда такие страшные диспропорции? Потому, что Почта России — монополист. Но мало того, что она сама монополист, она еще отдала право пользования своим монополизмом Межрегиональному агентству по подписке. Это – совершенно ненужный посредник, который стоит между издателем и почтой, монополизировал все услуги по подписки, по распространению периодической печати. Это только один пример того, насколько издателям выгодно объединиться в союз и научиться отстаивать свои интересы. Во всем мире этот монополизм почты давным-давно разбит. Во всем мире существуют альтернативные почты, которые создаются самими издателями. Объединение издателей, журналистов может решить любую проблему.
Создание представительства Национальной Тиражной Службы в Омской области — это первый крошечный шажок в сторону создания стройной, прозрачной структуры медиарынка и создания системы корпоративной защиты своих интересов. Если этот шаг окажется единственным в этом направлении, то игра не стоит свеч. Потому что НТС как одинокий институт инфраструктуры рынка самостоятельно не живет. Она не сможет решить эти проблемы. Работает система, правило корпоративного поведения. Нужно воспитать цивилизованного рекламодателя, который будет понимать как вести себя с рекламным рынком.
Мы пытаемся налаживать подобного рода работу во всех субъектах Российской Федерации. В Омской области достаточно высокая медийная насыщенность, есть серьезные предпосылки для динамичного развития медиарынка. Здесь успех гарантирован. Но безусловно, это тяжелая кропотливая работа. Важно то, что сам по себе мединый ранок – это бизнес, но инфраструктура медийного рынка – это не бизнес. Здесь миллионов не заработаешь. Понимание этого должно выстраивать правильные отношения между медиарынком и его инфраструктурой.