20 декабря 2001 года вступил в силу Закон РФ «О внесении изменений в статью 11 Закона РФ «О рекламе», в котором ужесточены требования к распространителям рекламы. К тому же с 1 января этого года все СМИ, в том числе электронные, лишились льгот по уплате налога на добавленную стоимость. В связи с этими изменениями на рекламном рынке аналитики прогнозируют, как минимум, двойной рост цен на размещение рекламы в электронных СМИ. Это, соответственно, снизит их конкурентоспособность по сравнению с другими носителями, прежде всего газетами и FM-радиостанциями. А бегущая строка, самый недорогой и оперативный способ размещения рекламы без сомнения потеряет свое лидерство.
Говорим — реклама, пишем — телевидение
За два последние года российский рекламный рынок, похоже, окончательно восстановил свою ликвидность и рос при этом стремительными темпами. По данным агентства Gallap AdFact, в первом полугодии 2001 года рекламный рынок в России вырос в среднем на 76% по сравнению с аналогичным периодом 2000 года и общие расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии 2001 года составили 3,17 млрд. рублей. Расходы на прессу возросли на 45%, на наружную рекламу пришлось около 20%, на радио — 8%. Больше всего, естественно, возросли расходы на телерекламу — на 85%.
При таком раскладе не удивляет, что законодатели ввели новые ограничения именно на распространение рекламы в электронных СМИ. Это могло случиться гораздо раньше, поскольку требовалось слегка потрафить широкой общественности, обеспокоенной засильем рекламной информации на горячо любимых телеканалах. Не удивляет и другое, что федеральные законодатели обратили свой карающий меч в первую очередь на региональный рынок телерекламы, поскольку у него в отличие от московского рынка гораздо меньше лоббистских возможностей.
И еще один занятный факт: федеральный закон принят 14 декабря, а вступил в силу уже 20 декабря. Видать, могучий невтерпеж случился у законодателей, что не смогли они дождаться начала следующего месяца.
Вот и «бегушка» попала под лошадь…
О том, какие изменения вносит новый закон, корреспонденту «КВ» рассказала заместитель начальника отдела контроля за антимонопольным и рекламным законодательством Омского территориального управления МАП России Тамара ШМАКОВА. Более всего введение нового закона отразится, по ее словам, на самом дешевом и популярном способе размещения рекламной информации — бегущей строке.
Первый неприятный сюрприз. Допустимый объем рекламного времени от общего времени вещания телекомпании в эфире снизился на 5 процентов — с 25% до 20%. А бегущая строка, как известно, включается в общий объем рекламного времени.
Второй неприятный сюрприз. Раньше размещение бегущей строки законодательно вообще не регламентировалось. В законе говорилось лишь о рекламе, распространяемой способом прерывания (рекламные ролики). Теперь требования к бегущей строке стали жестче. С 1 января разрешается использовать бегущую строку только с разрешения правообладателей программ или фильмов, с показом которых она совмещается. И это разрешение должно обязательно отражаться в договоре с правообладателем. В нашем случае — в договоре с московскими сетевыми партнерами омских телекомпаний.
Третий неприятный сюрприз. Передачи, длительность которых менее 15 минут, теперь вообще запрещено прерывать рекламой, а, значит, и закрывать бегущей строкой. Запрещено размещать рекламу в детских, образовательных и религиозных передачах. В остальных передачах или художественных фильмах рекламораспространитель (телекомпания) должен использовать лишь один из способов размещения рекламы — либо прерывание, либо наложение. Совмещать эти два способа запрещается. И количество прерываний в течение одной передачи строго регламентируется.
К примеру, кольцо «бегушки» идет 15 минут, потом должен быть обязательный перерыв не менее 15 минут, потом опять 15 минут может идти рекламное кольцо. И так далее. Разбивка для рекламных роликов выглядит чуть иначе. Рекламных пауз может быть столько, сколько пятнадцатиминутных интервалов вмещает в себя передача или фильм. Если фильм длится 90 минут, значит, прерывать показ фильма для размещения рекламы можно не более шести раз.
Есть и небольшое послабление. Правда, одно. Отныне не запрещается рекламировать тот же товар более двух раз подряд в течение часа, если при этом вы будете использовать иной по содержанию рекламный ролик этого товара.
Москва — Омск — Транзит
Не секрет, что наибольший доход омским студиям приносили самые дешевые способы распространения рекламы. Что ни говори, а с учетом новых правил игры сложившаяся стратегия вещания ударит по омичам в полный профиль, поскольку омские телекомпании, как и большинство регионалов, из экономии давно перешли в формат простой ретрансляции программы передач раскрученных московских телекомпаний. Омский рекламный рынок маловат для финансирования полноценного производства телевизионной продукции. Следовательно, и пространства для маневра практически нет. Допустим, у «12 канала» есть в сетке вещания собственные передачи, вот в этих рамках они и будут полноправными хозяевами рекламных 20%. Все остальное исключительно с согласия REN-TV.
Конечно, за ГТРК «Омск» волноваться не стоит. И бюджетным финансированием ее Бог не обидел, да и REN-TV достаточно покладистый сетевой партнер. В отличие, скажем, от РТР, ОРТ, НТВ и СТС. Эти популярные телекомпании, учитывая сокращение рекламного времени в эфире, скорее всего, будут выбирать его самостоятельно. Нашим останется совсем немного. Исключительно для поддержания штанов. По информации «КВ», московский сетевой партнер «Зодиака» (СТС) уже собирается завернуть гайки и обломать омичей с бегущей строкой. Их можно понять. Совершенно незачем транжирить драгоценное эфирное время. Что касается остальных популярных московских телекомпаний, то едва ли они исполнятся состраданием к своим коллегам из провинции. Каждый выживает в одиночку.
Зайцы косят трын-траву…
Реакцию омских телекомпаний предсказать несложно. Они уже поднимали расценки в декабре. С января подняли расценки из-за отмены льготы по уплате НДС. До конца этого месяца они изо всех сил будут пытаться достигнуть взаимоприемлемого варианта со своими сетевыми партнерами, а в феврале, надо думать, поднимут расценки еще. Надо думать, это будет далеко не последнее повышение в этом году. О возможном изменении расценок на февраль весьма осторожно говорят рекламные менеджеры даже самой финансово успешной телекомпании — ГТРК «Омск», сетевым партнером которой стало недавно и НТВ.
ТК «Зодиак» не отрицает, что ей придется трудно, но старается этого не показать. Менеджмент телекомпании уверяет, что легко справится с проблемой. Не станет, мол, бегущей строки — придумаем что-то новое. Осталось только сесть и хорошо подумать. Три года назад жили как-то без «бегушки», значит, и дальше проживем. Рекламисты из других телекомпаний стараются смотреть на все происходящее с не меньшим оптимизмом.
О повышении своих расценок телевизионщики говорят с оглядкой, поскольку конкуренция на омском рынке очень жесткая. Сказать по правде, расценки должны были пойти в рост и без принятия поправок в федеральный Закон «О рекламе». Процесс этот вполне предсказуем. Столичные аналитики давно говорят о том, что рост физических объемов рекламного рынка опережает денежный. При этом количество эфирного времени, занятого телерекламой, уже достигло своего максимума, поэтому на 2002 год эксперты предсказывали рост рынка исключительно за счет увеличение расценок раза в полтора. А с учетом последних законодательных изменений рекламное время в омском телеэфире до конца этого года может подорожать еще больше — как минимум, вдвое.
Мелкий рекламодатель при этом потеряется однозначно. Физические лица и небольшие компании уйдут в другие сегменты рынка — в газеты и на радио. Это неизбежно. Похожая ситуация случилась во многих соседних регионах (Новосибирск, Красноярск), где рекламный рынок более продвинут, а расценки на телерекламу уже сегодня значительно выше омских. Электронные СМИ начинают позиционировать себя в качестве рекламного носителя для крупного корпоративного клиента. А принятие поправок в рекламное законодательство — это очень хороший повод для начала такого процесса и в Омске.