Звездой Евразийского форума стал создатель термина «позиционирование», автор легендарной книга «Маркетинговые войны», гуру маркетинга Джек ТРАУТ из США — он общался с участниками форума с помощью телемоста Омск — Нью-Йорк.
По его мнению, третья мировая война уже давно началась и вряд ли когда закончится — она идет в сфере бизнеса и маркетинга. 90% новых продуктов сегодня терпят провал, и единственный способ выжить в конкурентной борьбе — это сделать свой продукт брендом, то есть добиться того, чтобы он оставлял след в сознании своих потребителей. А для этого нужно найти уникальную идею, которая бы отличала товар в сознании потребителей от аналогичных товаров конкурентов, и доносить эту идею до целевой аудитории всеми способами, подтверждая ее аргументами. Роль маркетинга, по словам ТРАУТА, превратить дифференцирующую идею в полномасштабную программу. Идея — гвоздь, а программа — молоток, который должен вбить гвоздь в сознание потребителя. Идея должна предоставлять потребителю причину, по которой он должен купить именно данный товар, а не какой-то другой. Гуру маркетинга предложил дифференцировать товары и услуги по «атрибуту», например, автомобили Volvo позиционируются как безопасные, а Ferrari во всем мире ассоциируются со скоростью. Другой способ дифференциации — «через первенство».
— Этим способом так и не смогла воспользоваться авиакомпания «Сибирь», когда меняла свой имидж, — заявил Джек ТРАУТ. — «Сибирь» по количеству авиаперевозок среди всех российских авиакомпаний стаяла на втором месте после «Аэрофлота». Она легко могла занять место авиаперевозчика №2 в России в сознании своих потребителей — это место до сих пор не занято на рынке. «Аэрофлот» — перевозчик №1, но это уже старый консервативный бренд, а «Сибирь» могла стать второй крупнейшей авиакомпанией, но зато использующей новейшие технологии, развивающейся в ногу со временем. А что сделала «Сибирь»? Она заплатила за свой новый образ — салатовые самолеты и нерусское название S7 — кучу денег британской компании, специализирующейся на разработке брендов, но так и осталась всего лишь провинциальной авиакомпанией. S7- разве это имя для крупнейшей авиакомпании России? Названия «Новые российские авиалинии» или «Российская авиакомпания» намного лучше подошли бы лидеру рынка, но «Сибирь» так и не заявила о себе как о лидере. Может, у Air Union, объединившей по указу Владимира ПУГИНА несколько российских авиакомпаний, все-таки получится стать новым крупнейшим перевозчиком страны.
На вопрос участников форума о том, как выбрать идею для позиционирования Омска, гуру маркетинга ответил, что, прежде всего, омичи должны ответить сами себе: ради чего иностранные туристы поедут в такую даль в Омск? Нужно найти изюминку региона — заглянуть в историю, разработать соответствующие визуальный ряд и легенду, а затем запустить маркетинговую программу, которая донесла бы эту легенду до целевой аудитории. Если цель — привлечь туристов, то для распространения легенды обязательно должны быть задействованы турфирмы и сайт города. ТРАУТ посоветовал в туристическом имидже Омска избегать акцента на Сибирь, так как она вызывает у многих иностранцев негативные ассоциации.